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凯时娱乐手机下载黄震:佰草集的“门槛”

来源:http://www.cdglow9.com 责任编辑:www.kb88.com 更新日期:2018-11-20 08:54

  面对一些国际高端化妆品巨头对草本市场的觉醒、觊觎和染指,以及国内一些中低端品牌的效仿和瓜分,佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势?该如何提升战斗力?佰草集总经理黄震称提升“差异化”竞争门槛最重要。

  这又是极低调、务实的一个营销人。在过往的媒体报道中,除了谈论其执掌的品牌和其供职的集团,人们鲜能探知他的个人故事。北京大学:从未宣称介绍学校学术传统的文章为“学

  此人便是黄震,上海佰草集化妆品有限公司总经理。在他身后,是人们非常熟稔的上海家化。

  黄震笑言之所以很少提及自己的职场经历,实在是因为“太简单”,甚至可以用“19年、一间公司、两个职位、一个品牌”来简述。而事实上,他可称得上是一个“资深”的上海家化人。

  1994年大学刚毕业,黄震就进入上海家化工作,这一干就是19年。最初,他的职位是品牌经理,负责高夫、美加净等品牌的管理。2001年,黄震受命组建上海佰草集化妆品有限公司。对于当时的他来说,这是一个相当大的平台。尽管面临着由专业品牌管理岗位向综合管理岗位转变的挑战,但黄震称受益颇多。在其领导下,佰草集团队先后完成了作为高端化妆品所必需的品牌管理系统、后台支持系统(如物流、信息化建设)等的构建。此后十余年,黄震带领他的团队征战商场,于横刀跃马间杀出一条个性化品牌崛起之路。

  抚今追昔,如今的佰草集早已不是当初被戏谑为“中高端市场的骚扰者”角色,而是独步中医、中草药护理江湖之大佬,拥有护肤、洗浴、精油、香薰、香水等多个产品品类。据其官方数据,2012年,佰草集仅在中国市场营收达25亿元,同比增长30%。而1998年,这一数据还只是50万元。在欧洲市场,佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

  在业界,佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”,分析其成功“因子”的文章不胜枚举。其中,“差异化”这个词基本是人人皆要提到的——差异化产品定位、差异化品牌形象塑造、差异化经营策略成就了今天的佰草集。

  然而,市场风云变幻往往是瞬息之间。面对草本这一日益壮大的“淘金”之地,一些国际高端化妆品巨头纷纷觉醒,不断觊觎和染指其中;在国内,一些中低端品牌也争相效仿,抢食市场。在这种境况下,佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势?佰草集该如何提升战斗力才不至于被赶超?

  《成功营销》记者专访黄震的时候,适逢佰草集“太极”第三款产品“太极丹”上市。在其传播策略上,着重强调吐故纳新、阴阳平衡以及中国元素。而这几个词,也正是佰草集十余年来一直坚持的。

  “对于早期的佰草集,上海家化给予了充分的信心和耐心。这是佰草集发展的坚强后盾。而团队的创新和坚持,则是佰草集发展的动力之源。”回顾起过往,黄震不免感叹。他语速较快,思路清晰,善于总结。

  在黄震看来,早期的佰草集团队是一支“麻雀虽小五脏俱全”的先遣精锐。“虽然也走过一些弯路,但是最终找到了对的方向。”黄震说做品牌绝对不是一个单一的工作,而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。因此,他们在早期就做了很多系统化的工作,比如建立佰草集的CRM系统、终端POS系统及加盟体系,并且沿用到现在。

  凭借稳扎稳打的作风,凯发娱乐官网手机版佰草集不断把创新思维运用到自己所聚焦的细分领域,很快获得了市场的热情回馈。但在黄震看来,直到2006年,佰草集在上海家化的作用才真正地显现出来,“它的增长速度、利润贡献、管理模式开始对上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值,也增加了集团的无形资产值。而这也是2008年我们提出了向时尚产业转型的基础。”

  如今,竞争环境日益激烈。不论是国际一线化妆品集团,还是国内一些化妆品企业,都争相瞄准中医、中草药理论为主护肤品市场,并推出针对性品牌和产品,试图分一杯羹。黄震把这些竞争对手称为“不同层次的竞争者”。

  而从另外一个角度,黄震认为这亦是一件好事。“一方面,这说明佰草集之路是成功的,得到了大家的认可;另一方面,有更多品牌进入,就能把市场做得更大。美容护肤行业的一种新兴力量在壮大,我们的机会也更多。”

  在采访中,黄震反复提到两点:差异化、创新。“佰草集有先发优势,但不代表我们会一直领先,不努力就会被超越。”在黄震看来,佰草集要做好创新,提升差异化门槛,才能维持行业领先地位。“具体说来,创新又分为两个层面:概念创新和产品创新。”

  1998年8月上市之初,因为很多人对中草药有很强的排斥心理(中草药给人的直观印象是难看的颜色和难闻的气味),所以佰草集避开“中草药”,转而以“自然清新”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年。随着人们对中草药认知的提升和青睐,佰草集的功能诉求点重新回到中草药——不同的是,这一次是“中草药添加剂”。从2005年开始,佰草集产品的功能诉求进一步从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”:复方是从中草药当中提取的,1+12,讲究复合效应。再后来,佰草集又提出了“太极”这样一个有中国文化为背书的产品系列。“由抽象到具象,再由具象到抽象,一步一步发展,我们为的就是品牌在概念上要一直领先。”

  在产品创新层面,佰草集也从不懈怠。上海家化为此每年还拿出销售额的3%-5%用于研发。2007年11月29日,上海家化在青浦的研发中心专设了一个佰草集中草药研究所,与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室共同开展项目。据黄震介绍,佰草集经典的“太极”系列产品,就是佰草集中草药研究所的作品。

  “坦率地说,一个企业研发一个单方中草药化妆品不难,出一个复方化妆品也不难,难的是不断推出有中国文化沉淀的、系列化的、有功效的产品。这就是一个比较高的门槛。概念和技术,我想这是佰草集未来发展的源动力。”黄震表示。

  除此以外,佰草集还在化妆品的评估体系上更进一步。“上海家化为佰草集提供了更为强大的功效评估平台。一个产品在上市之前,我们要做到把产品功效可视化、可量化地呈现出来。”黄震介绍。“当然,这个可视化、可量化在营销当中要用什么方式传递给消费者,对我们营销工作者来说也是一个新的课题。”佰草集最新上市的太极丹产品,就已经开始提出“28天有效、49天一个使用周期”的概念。“以前化妆品营销大多是感性的,我们开始尝试在感性的基础上用理性去和消费者对话。”

  因为是中高端品牌,上海家化对佰草集的品牌形象及服务品质相当重视。产品甫一面世,就摒弃了此前上海家化熟悉的卖场渠道,而选择在淮海路、南京西路等顶级商圈设立专柜。一个小故事是:一次,上海家化董事长葛文耀到二线城市调研,发现一家佰草集加盟店门面装修黯淡,背离了产品亮彩形象,便立即命人整顿所有的加盟店。

  2008年开始,上海家化开始提出向时尚产业转型。而金字塔顶端的佰草集,责无旁贷地担当了最重要的先行者角色。

  但时尚毕竟不是表面功夫。为了追求更高附加值的产品以及更好的用户体验,上海家化高层去参加了巴黎时尚学院的奢侈品培训班。在欧洲调研后,看到中医中药在当地的盛行,葛文耀就坚信,中国元素是时尚产业走向世界最好的切入点。

  为了支持佰草集,葛文耀把上海家化的首席设计师调入该子公司,加强产品及店面设计。这两年,佰草集常在时尚杂志上露脸,还选择了电视媒介作为宣传,比如李静主持的《美丽俏佳人》。

  做时尚最重要是把握潮流、引领潮流,甚至是创造潮流。在黄震看来,佰草集多年以来的概念创新、产品创新就是时尚的基调。而与国际化的设计公司合作,提升品牌形象和消费者体验,则是时尚的外延。

  “我们把佰草集的发展提升到一个新的阶段:中国创造、全球制造。在化妆品行业当中,虽然中国本土品牌发展非常迅速,但我们也应该看到我们与国际发达国家很多一线品牌之间的差距,具体体现在设计、工艺、技术、理念运用等方面。佰草集已经认识到这一点。所以要不断去缩小差距,要用全球的平台来打造佰草集品牌。2012年,我们和日本、法国一些厂商和实验室合作推出了一些新品。未来,我们在全球化合作方面会更加深入。”认知差距、缩小差距,引领时尚,这是佰草集时尚之路的三部曲。

  品牌时尚了,传播方式也要与时俱进地“时尚”起来。“佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念,这是它的核心竞争力所在,但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者,就必须进行现代化演绎。佰草集将品牌信息进行不同的诠释,精准传播给不同的人群。目前,佰草集的核心消费人群是25~35岁之间的都市白领,这些人对网络的依赖性非常高。”

  黄震坦言很早就关注到互联网的魅力。而事实上,从最初的Web1.0到现在最新的Web3.0,佰草集始终在不断试水新的网络营销手段。最近两年,佰草集更加大了数字营销的力度。黄震表示:“一方面,我们看到了数字媒体的强大力量,顺应目标消费者接受信息习惯作出相应调整。另一方面,这也符合佰草集一直以来提倡的‘精准营销、巧传播’的传播模式。”

  也因为此,黄震正带领他的佰草集悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的应用,并在整合营销上大有作为。

  2011年,佰草集拍摄了名为《逆时·恒美》的微电影。该微电影上线后极其火爆,获得大量点击与讨论,被称为是“感动3000万网友的微电影”。同时,基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目的开发的APP游戏也正式上线。网友只需对着电影画面轻挥手机,就能抓取“佰草图腾”,参加逆时恒美系列产品的抽奖活动。其微电影和APP应用的运作已经完全脱离了传统的品牌内容生产模式,营销注重趣味性,并努力吸引消费者主动进入店铺。据悉,活动期间,佰草集官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。

  另一个例子是佰草集“发现中国美”的整合营销。该活动将“中国美”、“国际化”信息融入到整个传播主线中,通过网络平台进行会员数据库营销,并通过消费者口口传播,扩大活动传播声量,提升品牌形象的同时,吸引并发展新顾客。该活动吸引近8万人参与,带动终端近7000万销售,并成功吸引超过1万名新会员注册。

  如今,佰草集不仅开通新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博,注册开心网和人人网账号,还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号。其中,其新浪官微粉丝超过30万人。

  根据纽约大学的数字营销研究机构L2发布的最新报告,他们对100个高端品牌在中国市场的数字化成效进行评估,根据“官网本地化”,“移动适应性”,“社交媒体运用”和“数字营销表现”等4个维度,匡算出品牌的“数字智商”并排出座次。其中,佰草集位列第23。这是唯一上榜的中国本土品牌,在化妆品品牌当中,排名也较为靠前。谈及这一排名,黄震小有兴奋。

  而对于数字媒介的应用,黄震思考得显然更多。“我们不仅希望有投入,还希望有产出。”要产出,自然是要向电子商务渠道要。“去年我们6%-7%的销售来自于电子商务平台。未来这一比例肯定还会不断提高。”

  在黄震看来,目前中国化妆品渠道多元化现象非常明显,在一线市场、二线市场和三四线市场不同市场梯度上,整体渠道结构会存在很大的差异。“随着中国消费者消费力的提升,以及很多一线品牌在中国渠道的下沉,如何去布局、优化佰草集在中国市场的渠道结构,也是我们很重要的一个课题。”

  为此,佰草集提出了要多元化地建设并优化渠道结构。“我们要满足消费者的购买习惯,要把佰草集以百货为主的渠道结构调整为以百货渠道为主,同时也适度兼顾和布局其他渠道,如电商和专营店。”据了解,专营店被称作是中国市场新生的化妆品势力,而佰草集此前对此着力不多。

  据黄震介绍,截至2012年年底,在传统百货渠道,佰草集在全国拥有近1500家门店,而这也是佰草集90%的收入来源。黄震表示要强化其优势。“我们要加大佰草集在高端百货中的品牌露出和产出,与一些跨地区、跨模式的知名商业集团合作,重点进行大店、好店的拓展和管理,凯时娱乐手机下载在提升终端形象的同时也提升门店效益。”黄震表示,因为高端品牌消费者对品牌体验的要求很高,所以在未来很长一段时间内,佰草集依旧会以百货渠道为主。

  在电商渠道上,佰草集目前还聚焦在天猫旗舰店以及一些主要B2C平台。“这主要是因为品牌的高端调性,我们必须要维护好品牌的形象和价格。尽管我们的电商渠道不‘宽’,但与每一个平台的合作都很‘深’。”在管理上,佰草集两年前便成立了专业的团队。未来,黄震说上海家化对这一渠道的投入将会更多。

  对于2013年的新计划,黄震表示尽管整体的经济环境和零售并不佳,但佰草集还是要尽自己所能把握市场机会。“在不断推出有竞争力产品的同时,增加数字化投入,规范品牌说辞系统,继续把佰草集的故事讲好,在不同场合用不同的说辞与消费者对话,最终又能达到统一的品牌传播效果。在CRM的管理上,我们也会注重潜在消费人群的提升,拓宽我们的市场宽度。”

  “我们希望在2013年掀起一个‘太极’style——不只是希望在产品销量上有所提升,还希望为品牌增加更多中国传统文化的内涵和外延。民航创新服务产品案例展:“深航易行”全流程创新服务,”围绕于此,佰草集又会有哪些新的故事?黄震说请大家拭目以待。

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