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案例分析:天猫21天元气计划活动复盘

来源:http://www.cdglow9.com 责任编辑:www.kb88.com 更新日期:2019-01-22 13:51

  从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息,到为期21天的元气计划结束,上市]朗新科技:中信证券股份有!5月3日发布完结视频,天猫这次不仅是找了一个代言人,更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。

  而从活动的各项数据来看:这无疑会成为电商平台营销案例里的神作,今天,站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度,和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

  本次营销活动的主线天元气计划,用户下载天猫APP,坚持21天每天签到,邀请好友下载APP,或为自己助力,用户可获得抽奖机会,抽取不同价值的奖品。在活动过程中,天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频,演绎什么是理想生活。

  本次活动从切入点来看是粉丝经济体,但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

  天猫这盘棋,究竟是如何布局的?为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户?平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的?

  或许会有人想,都是购物平台,有一个淘宝还不够吗,为什么还要出一个天猫,天猫的存在有必要性吗?

  有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台,它们有独立的APP、网页等等。这一点,其实很多人分不清楚,甚至大部分用户以为它们同属一个APP,以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是,它们之间有着明显的差异化。

  这里的市场是指于商业布局而言的市场,也就是说看的是商业模式,不同于消费者市场。

  天猫是B2C模式,是商家与消费者之间的电子商务,也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业,因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

  淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知,淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖,同样的东西也有很多不同的人卖,卖不同的价格,因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

  天猫的目标人群定义是注重生活品质,而品牌是最能体现品质的,因此在天猫上消费的人消费理念有所不同,她们更注重品牌与产品的质量,只要满足了品牌需求和产品质量需求,能接受高价格。

  淘宝的slogan是“淘,我喜欢”,想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的,它的重点在于淘,先淘出喜欢的物品,然后淘出你要下单的卖家,来回比较,最后确定。

  天猫的slogan是“理想生活上天猫”,想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的,现代人注重生活品质,并且有着无关年龄的年轻心态,而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

  slogan的不同,是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

  前面分析了天猫和淘宝的差异化,基于这些差异化大家可以明显看到,天猫的竞争对手是谁,目前的头号竞争对手就是京东。

  京东宣扬的理念是“只为品质生活”,它的目标人群和天猫是重合的,品质生活和理想生活,对于用户来说,都是一样的倡导注重生活品质。

  从商业布局和防守上来看,不止京东,还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手,虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远,但是忧患意识还是需要的,天猫在发展的同时还要做出防范。

  因此天猫需要做出营销模式上的突破,用户就那么多,为了抢占和留存用户,竞争是免不了的。

  营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户,让用户下载产品,养成使用习惯。天猫也一样,它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等,甚至希望有一天天猫能像淘宝一样,成为B2C领域里的绝对王者。

  阿里的生态链很长,它旗下的所有产业都是其中的一环,环环相扣才组成了阿里这个庞然大物,这一点以往已经有太多文章分析了,这里就不赘述了。

  因此这里要讲的是在这次活动中,天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

  天猫或者说阿里,其实一直在探索粉丝经济,但是一直都没有得到很好的转化,所以它们急需开拓一个新局面。

  从这次的营销活动来看,它们开拓新局面就是整合生态链,比结合粉丝经济高了N个层面,因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环,单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

  活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商,社交平台等等在我们看不到的部分还有很多,各环节一起发力,才成就了这次活动。

  下面是阿里的部分版图,供大家参考,其他生态链版块因为在这次活动中体现不多,为免图片过长就不贴出了。

  从粉丝的角度来看,天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高,17岁的年纪,多才多艺,中戏第一,心性稳健,用不多的空闲时间学习美术,雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态,这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。

  这是天猫品牌总经理家洛说的话,全民娱乐的年代,掌握大数据的阿里知道,易烊千玺是真正的顶级流量,各项数据都非常能打。

  但是站在营销策划的角度看,远远不止如此,代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化,每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样,但真正说起来的时候,大多是模糊的概念,要有元气,要天天开心等等。

  而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了,直接告诉用户理想生活就要元气满满,去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐,这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。

  代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环,因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。

  其中同款托马斯自拍小火车销量同比增长1500%,易烊千玺相似款GU睡衣一天内清空了全网库存,猫宁视频里出现的原装进口猫罐头销量同比增长5000%,读书视频里他读的余华的《活着》卖出32000本。

  54次APP开屏广告,11134家电影院线视频投放,线下上海徐家汇地铁站包站式宣传等,而促成宣传的方式。除了天猫主动投放的以外,天猫还推出拉好友加入活动增加元气值和拉好友助力霸屏活动,这两个活动的分享过程,就是一种宣传。

  而通过宣传得到的新用户再继续辐射,由点到面,通过以上种种宣传方式,活动参加人数实现了大幅增长,粉丝热情高涨讨论量居高不下。

  漂亮的数据是活动成功的最佳体现方式,这次活动中,通过点到面的方式辐射出去的数据结果是什么样的,我们一起来看看。

  天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+,21天元气计划活动一共有3474684个人参与,每天签到人数达500000+。

  在活动推出的12小时内,4月12日0点——4月12日24点,活动参与者就达到了2400000+。4月28日,推出助力霸屏活动,助力人数每增加20万拿下一个APP开屏,一共8个开屏。

  在4月28日早上6:20,粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏,晚上19.08达2000000拿下芒果TV,在4月28日.00点—5月2日18点期间,好友助力数据达3264908,拿下8个APP开屏(网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、墨迹天气、微博、豆瓣)。

  活动期间,天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博,每条的转发数平均为388312。

  活动期间,微博上关于本次活动的讨论达9000万次,吸引了超过33亿次的关注,#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门线支视频在所有平台的播放量累计过亿,粉丝在此期间产出了无数内容,吸引了36氪、人民网、好奇心日报等超过100家媒体的自发报道。

  在抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中,吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。

  娱乐圈流量明星众多,而谁是真流量谁是假数据众说纷纭也都没有结论,这次天猫首位代言人就选择易烊千玺,无疑是对千玺影响力最大的认可。

  品牌露出的同时,也是代言人的曝光,知名度对明星的重要性不言而喻,如果说之前好爸爸的代言是易烊千玺向全民偶像进阶的第一站,那天猫的代言,则直接让他至少连跳两级。

  粉丝对他的多才多艺当然一清二楚,但是路人粉或者路人就不是那么清晰了,很多人的印象里他还是那个唱跳着左手右手的小男孩。这次代言,通过视频等方式让千玺的才艺被更多人所熟知,而不论是街舞还其他才艺,都无疑是圈粉利器,而拥有三只猫的易烊千玺通过这次代言,让更多人看到酷大佬的温柔面,是继宠弟狂魔后又一好感度爆发点。

  让更多品牌商有了选择他的理由:这次代言的数据非常抢眼,相信各个品牌商一定不会放过这样一个香饽饽的,可以预见,此次代言之后,找千玺代言的品牌商一定更多了。

  APP上线了易烊千玺专属皮肤,粉丝可自主设置在使用APP的过程中看见千玺。

  印有易烊千玺照片的日签卡实物,粉丝也是需要这样的实物来满足自己的回报心理,我付出了也收获了,而且是很多人没有的跟偶像相关的东西,就像签名照一样,因为稀少所以珍贵。

  易烊千玺生日会门票,这是最强有力的吸引,对于粉丝来说,没有什么能比 不用和别人抢那种一秒就会下架的门票 不用花巨额购买可能会被骗的黄牛票 就可以轻轻松松拿到入场名额 安心坐等成年礼 更幸福的事了!天猫可以说完全洞悉了粉丝心理。

  易烊千玺各类同款,手里拿的天猫周边元气喵,销售时因为抢购人数过多根本抢不到的易只羊,读的书等等,前面在带货能力的数据上已经体现得很明显了,任何东西带上同款这个标签后,对粉丝都有莫大的吸引力。

  以上这些都是以抽奖的方式发放,这样的方式提升了这些东西的价值,它们是不可购的、限量的、不容易得到的,错过就得不到了的。基于这些心理,粉丝就会积极的参与活动。

  ,获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)分别对应移动应用的5个生命周期。天猫这次活动中,针对这5项所设计的活动环节分别是:

  :让粉丝连续21天每天签到,设置抽奖,让粉丝不卸载APP,并养成使用习惯;

  :表面看是通过易烊千玺的带货了,深入就是发放的许多品牌优惠券及现金红包,以优惠的方式促进人们下单消费,并且是长期持续性消费;

  :让粉丝拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元气值,设立了元气值达22才能抽门票的门槛。

  这个就是前面提到的生态链的问题,天猫整合了生态链,在这次活动中,生态链的每一个环节参与者都是共赢者,包括但不限于电商、服务商、粉丝经济、网红经济等等。

  ,这次营销的成功跟天猫整合的生态链密不可分,有没有强大的实力能拥有和调用这些生态链参与体是必要的条件;

  ,粉丝经济的概念提出很多年,但是运用到营销中做得好的寥寥无几,洞察粉丝心理是探索粉丝经济体的首要课程;

  ,除了线次APP开屏,线下的一万多家电影院广告和上海地铁站的包站式宣传,都是需要真金白银的。

  ,比如:连续签到培养用户使用习惯,针对性的设置奖品以抽奖的方式让活动参与者获得。——感谢基友一颗海王星、陈晓,对文章内容提供的帮助

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